Знания в области поведенческой экономики позволяют достаточно легко манипулировать сознанием потребителей. В зависимости от того, кто этими знаниями пользуется, результат может быть абсолютно разным: кто-то зарабатывает на иррациональном поведении людей, а кто-то, наоборот, снижает аппетиты к тратам, особенно бюджетным.Американский профессор Дюк университета в области психологии и поведенческой экономики Дэн Ариели, будучи по образованию маркетологом, на конкретных примерах доказывает существование морального налога на потребление – «Боль оплаты» (Pain of Paying). Согласно данным социальных исследований, люди легче расстаются с деньгами, когда оплачивают в магазинах и ресторанах банковской картой, нежели наличными. Оказывается, оплата чего-то наличными деньгами вызывает у потребителей «боль», все меньше хочется расставаться с деньгами. Интересно то, что этим моральным налогом можно управлять, притупляя или обостряя «боль» плательщика в зависимости от поставленных целей.
К примеру, общеевропейская тенденция к ограничению оплаты наличными, если следовать философии поведенческой экономики, направлена на мотивацию людей легче расставаться с деньгами - больше покупать, расплачиваясь банковскими картами. Ведь чем больше покупатели тратят денег, тем больше непрямых налогов поступает в государственную казну. Обратите внимание на кассы в гипермаркетах, где оплата осуществляется только наличными, там никогда нет очередей. Мир безналичных расчетов - это как раз пример притупления «боли» оплаты. Попробуйте прожить месяц за наличные: будете приятно удивлены, денег в кошельке будет оставаться значительно больше.
А вот с точки зрения администрирования налогов ограничение наличных оплат – это эффективный инструмент борьбы с теневой экономикой. Я убеждена, что социальная реклама, направленная на борьбу с теневой экономикой, раскрывающая несправедливость налоговой нагрузки в бизнесе, отношение количества работающих к количеству пенсионеров в нашей стране будет как раз обострять боль тех, кто работает над налоговой реформой, так актуальной в нашей стране. Можно сколько угодно снижать ставки налогов, но те, кто их никогда не платил, не станут в один день честными, они испытывают такую же боль при уплате налогов. Интересно, что, как только политик видит процент теневой экономики в нашей стране, как только прямая зависимость от 1% бюджетообразующих компаний становится очевидной, мысли о снижении налогов тут же меняются в сторону улучшения существующих сервисов и реформирования ГФС.
Можно сколько угодно снижать ставки налогов, но те, кто их никогда не платил, не станут в один день честными
В качестве другого примера обострения «боли» можно рассмотреть опыт Министерства финансов Нидерландов. В публичной зоне министерства размещена информация о государственном долге страны, динамике его роста начиная с 1945 года, а также о сумме процентов, которые нужно заплатить в текущем периоде. Зачем эта информация размещена в Минфине? Рассуждая на эту тему, я прихожу к интересному выводу. Если вы хотите обострить «боль» от неэффективной растраты государственной казны, вы должны сделать информацию о государственном долге настолько видимой, насколько это возможно. Более того, в Украине такую информацию нужно разместить на больших билбордах во всех помещениях, где работают народные избранники, чтобы снизить аппетиты неоправданного увеличения финансирования той или иной отрасли и предупредить лоббирование налоговых льгот.
Итак, коллеги, в нашей системе появился новый налог – «Боль оплаты». И хоть он не прописан в налоговом кодексе, он существует, причем вопреки всему.
Алена Макеева - НВ
